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YouTube Pulse 年会,Google 告诉我们的影音平台广告行销挑战

YouTube Pulse 年会,Google 告诉我们的影音平台广告行销挑战

YouTube 上的网路原生内容渐渐吸引大众的目光,甚至热门的影片成为电视台追逐报导的对像。这些网路观看族群吸引广告主,网路影音内容成为行销的重点。今天 Google 台湾办了 YouTube Pulse,展示 YouTube 影音片台在广告行销上展现的吸引力,另外还公布第二季亚太与台湾区的最成功广告影片排行榜,亚太区第一名是X 国的 FIRST KISS,台湾第一名则是国泰金控-雨中漫舞篇-完整版。

YouTube Pulse 为第二年举办的盛会,这次 Google 亚太区行销长 Simon Kahn 首次来台,Simon 与 Google 台湾区总经理陈俊廷 Stanley,投影片里了展示不少数据,显示网路平台追上电视,成为越来越重要的内容发布与观看管道。YouTube 每月有 10 亿的观看次数,60 亿小时的观看时间。行动装置的普及,让网路观看族群大幅成长。

YouTube Pulse 年会,Google 告诉我们的影音平台广告行销挑战

Google 亚洲区 CMO SImon Kahn 首次来台

YouTube 上的影片内容,其中不少影片内容还不是专业製作人员录製,而是素人製作上传,却能红遍网路。虽然製作都有专业有业余素人,但是都得创造触动人心的影音内容,让广告影片塑造的品牌形象能烙印到消费者脑海里。数位时代素人能挑战甚至回应其他影片,有别于过往单向的传播方式,对于广告内容製播厂商和委託案主是一大挑战。

3C 心法製作网路影片

前面提到数位时代影片传播不再是单向的过程,而是除了业者以外,其他人能製作影音内容。Simon 与 Stanly 谈到 3C-Create (製作)、Collaborate (合作)、Curate (汇集)。前面提到 Create,内容仍与传统广告要能打动人心,製作者的身份越来越多元,而且在影音形式的广告能不受电视秒数限制,爱多长就多长。同样一支广告,在电视上有适合电视广告的短秒数版本,而放到网路影音平台则有不受限制的长版本,忠实呈现触动人心的内容与完整故事。

Collaborate 指的是广告主与素人合作,藉由素人熟悉的网路平台影片製播流程,以及网友喜爱的内容与形式,让广告主创造受到网路族群喜爱的内容。甚至素人还能跨足传统上被认定为专业者的场域,成为演唱会,等实体推销活动的主角。这些网路素人由于有不少网路目光,自然成为广告商下广告的标的,代言产品。

YouTube Pulse 年会,Google 告诉我们的影音平台广告行销挑战 Google 台湾区总经理 Stanley 介绍 YouTube 如何能做品牌行销

汇集 Curate 指的是品牌有时候能够透过徵集品牌粉丝提供的素材,製作。透过与品牌粉丝的热情参与,从他们的录製上传的短片影像,从中找出最好的片断,简製剪辑触动人心的影片。

消费者观看内容的平台一直有变化,从以前的广播、电视,到现在的,但不变的目的,广告主想透过这些平台接触到消费者,推广他们的产品。到了网路时代今天。根据 YouTube 自身数据与第三方电视媒体的收看调查,YouTube 平台本身比起电视频道,收看时间足足多了两位时间。固守电视频道会渐渐失去网路族群。

台湾的状况

至于台湾市场的状况,Stanley 讲到台湾电视涵盖率首次跌破九成,显示电视的独尊地位越来越鬆动,网路平台侵蚀原先电视的地位。

YouTube Pulse 年会,Google 告诉我们的影音平台广告行销挑战 台湾电视涵盖率首次跌破九成

下午的活动由于对像是行销、广告製作公司,请来製作公司分享,就实际网路影片广告实例分享。 大家可能很熟悉业界的公司 WebGene 和奥美广告,此次活动比较特别的是请来 YouTube 素人分享他们製作网路原生影片製作的经验。

YouTube Pulse 年会,Google 告诉我们的影音平台广告行销挑战 WebGene 和iPrefer 的人直接用对谈型式,讨论品牌如何透过广告创造话题YouTube Pulse 年会,Google 告诉我们的影音平台广告行销挑战 第一季爆红的广告,全家小店长YouTube Pulse 年会,Google 告诉我们的影音平台广告行销挑战网路时代网路影片想达到的行销效果-爆红YouTube Pulse 年会,Google 告诉我们的影音平台广告行销挑战 好的内容加行销,观看曲线数据YouTube Pulse 年会,Google 告诉我们的影音平台广告行销挑战 素人也能在网路上製作受欢迎的内容

老牌子在网路行销的方式

孔雀饼乾面临缺乏青壮年的购买族群,想到的应对方式是做网路行销,向网路群众徵集吃孔雀饼乾的千百种方式。但是想到网友可能不是那幺愿意费工自拍吃孔雀饼乾的方式,所以採用网友在脸书页面回应,製作团队选出最创意的方式,由专业演员演出。为了配合网路族群的节奏,製作团队採用快速即时的製作流程,从网友的发想讨论,写好脚本,随即由演员演出,都在都一个地点。

YouTube Pulse 年会,Google 告诉我们的影音平台广告行销挑战 User-Generated Content 常遇到的问题YouTube Pulse 年会,Google 告诉我们的影音平台广告行销挑战 快速製作流程YouTube Pulse 年会,Google 告诉我们的影音平台广告行销挑战 最后的成果数据,孔雀饼乾销量也大增了YouTube Pulse 年会,Google 告诉我们的影音平台广告行销挑战 到达一定程度的话题性,网友回应製作团队的影片,录製他们如何吃孔雀饼乾的方法

数位时代争议广告仍然是争议广告,但有更多值得思辩的网路讨论

IKEA 改造槟榔摊被批评仍带有其企业产品惯有的北欧风,与台湾槟榔摊的元素格格不入,反倒变成路边咖啡店的感觉。Facebook 专页懒人时报有精彩的评析。不过製作团队,并且坚认作品创作后製作团队不应该再去解释已经发布作品,留待观赏者欣赏。除了批评 IKEA 的风格与槟榔摊不搭,实际上也有 IKEA 粉丝为钟爱的品牌辩护说话,不用製作团队去搅和。

YouTube Pulse 年会,Google 告诉我们的影音平台广告行销挑战 製作团队解释他们认为,回应观众的问题像随时在监看,另一方面一旦发表就没有发言权,所以选择不回应

广告推销的中国因素思考

在 YouTube 的场子可能不好意思询问的问题,有些业者需要触及中国市场的消费者。对于企业来说,得思考产品行销中国因素的比重,如果有一定比重在中国市场,得运用中国当地的影音平台。如果是东南亚华语社群,在 YouTube 上製播中文内容,也能触及到当地的华语使用人口。

先前科技新报曾经参与微电影协会举办的微电影选拔活动,评审背景比较偏製作方的角度谈这些,放到网路,带有广告行销色彩的短片。这次从平台的角度思考,直接看浏览次数,得到的是观众直接最真实的反应。


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